虽然没有明星出现，《花木兰》的此款海报却将片中男扮女装的故事展现得淋漓尽致。
鉴于近期国内电影海报频频被指“山寨”“抄袭”，不少影迷好奇，究竟是哪些人在设计海报？据记者了解，国内没有专门的电影海报设计公司，许多专门从事广告、平面设计的公司会兼做电影海报设计业务。绝大多数影视公司的员工只会做一些添加LOGO、修图的边角料工作，无法负责海报的整体设计，而有实力的电影公司或者有自己的设计团队，或者与一些设计企业达成长期合作。
中影集团新闻发言人蒋德富和记者说，中影集团一方面有自己的设计人员，一方面也经常对外公开对外招标，寻找合适的海报设计团队，“但无论如何，海报的创意是由我们来主导的。”而方励和记者说，他旗下的劳雷影业没有专门的设计人员，因此他从自己开办的一家科技公司抽调了一名熟练的美工，专门为《观音山》设计海报。
记者从马超那里得知，市面上承接电影海报设计的价格很低，通常一张电影海报成稿的设计费在5000元至7000元，“1万元一张就是到顶了”，不但不赚钱，有时候还会赔钱。国内大部分片方对海报并不重视，很多海报设计师完全是出于对电影的热爱，或对导演的认可，才接手。马超和记者说，他甚至遇到一些小电影公司，电影项目少、投资低，对于海报各个阶段的功能根本没概念，还得由他反过来指导片方怎么一步步做下来，“遇到最不靠谱的公司，有可能把你的设计的具体方案都骗走了。”马超颇为无奈。
尽管收费低，但设计电影海报的过程异常繁琐，以他今年贺岁档为陈可辛监制的喜剧片《神奇侠侣》设计海报为例，从2010年3月就开始着手。最初片方为他提供了剧情、主演、剧照等原始素材，马超和团队据此提交了一个详细PPT给片方，建议参考宫崎骏的风格和欧美超人漫画的视觉元素，融入古装武侠的中国风，比如说给两个侠侣做随身LOGO，并绘制了一些造型、布局的草图。这个方案报给片方后，片方收集意见回馈给马超，双方商量后再修改，然后继续提交方案、反馈、修改，如此反复无数次，过程中片方随时有可能推倒重来，“最后我们为《神奇侠侣》设计了一款全手绘的海报，片方都比较满意。”
不过马超表示，与陈可辛的合作算是很顺利的，有的片方则要难缠得多，“有时候一款海报差不多要耗一年，做了无数个版，一会反体字版，一会英文版。如果电影公司自己做发行还好，有时候导演一套意见，制片人一套意见，发行公司也有一套意见，甚至发行公司再去找一套班子去做，最后我们的稿子被改成不知道什么样”。
而更可怕的是，做海报的时候，不仅设计理念处处受限制，还要被一大堆赞助商信息严重干扰。“除了主创名单、出品机构，每个电影还有一大堆合作伙伴和赞助商，谁的名字排在上面，谁在下面，谁大谁小，谁和谁一排，我们都没法控制，而这对设计的整体美感影响很大。”马超表示，“最要命的是，赞助商那一大排LOGO，要占好大位置，而且每个LOGO的颜色和形状都不一样，赞助商又要求一定要保持LOGO的原样，最后出来的效果五花八门，完全不是一套合理的配色方案。”
对比国外电影海报，马超感叹国外海报的设计体系要完善得多，“你看欧美的海报，它排版的时候，全用瘦小的浅色的字，把文字部分集中排成一个长条的区域，不怎么显眼，剩下的就是很酷的文字、广告语，都很美。像国内这样一大堆参差不齐的LOGO，没有一张国外海报会做成这样。”
多数片方在设计海报的时候，最强调的就是突出明星元素，这也诞生了饱受影迷诟病的“大头照”式海报，这几乎是目前国内大片的“流行病”。对此，方励向记者表示，片方突出明星元素的心态能够理解，“毕竟明星是花了大价钱的，既然你用了明星，就必须让观众知道。”但是他认为表现明星不一定要用排列大头照的方式，“海报的目的是宣传，怎么吸引人就怎么来，明星在海报上的呈现方式能有很多种，造型可以做得更自由、更有想象力，甚至不需要忠于剧情和剧中的造型。你看很多别的行业的广告，连产品的形象都不可能会出现在广告里，照样让人印象非常深刻，我们却还在用最傻的办法。”
马超则表示，自己前几年接手合拍片《黄石的孩子》的海报设计时，“大头照”正是最受喜爱的一种形式。“因为中国大片的概念是近几年才兴起的，当年为吸引观众走进影院，必须要用大明星、大场景来当卖点，所以前几年《黄石的孩子》《赤壁》《投名状》这样的大片，全都是上面一排明星头像，底下是战争场景，这几乎是大片的标准海报版式，片方很满意，观众也没觉得不好。”
但马超认为现在的观众日渐成熟，对千篇一律的海报款式感到厌倦，而且观众获取影片资讯的渠道也非常多，不需要再通过海报去了解明星阵容，“所以摆明星大头的做法已经过时了，现在的影片不能再这么过分依赖明星元素，而是根据影片内容，明星、卖点、美感都要兼具，才能满足如今的观众需求。”马超和记者说，在他所看过的国内海报设计中，《花木兰》的一款国际海报让他印象很深，“那个海报很简单，只有一个头盔，加一个红嘴唇，没有脸和身体，但是很美和独特，拿到国际上去应该很吸引眼球”。
谈到“大头照”泛滥的现象，方励认为与大多数片方的意识有关，“有些片方的思维局限在一个框架里，设计师也只能听他们的意见。”另外，他认为过去中国电影太惨淡，所以好的设计人员都不愿停留在电影行业里，“导致电影行业里的设计者反而不多，外面的设计师水平更高。现在电影市场好了，才慢慢有人愿意回来做这件事。
与“大头照”一起被网友鄙夷的还有国内海报过于雷同，甚至抄袭国外海报的现象。对此马超表示，像中影这样的大机构，由于本身的国企色彩，再加上有相对固定的设计人员，所以会用一些设计模板反复套用，但他认为中影做的海报相对来说却是比较专业的，“从我们做设计的角度来看，虽然中影做的海报创意比较雷同，但它们画面修图、人物的肤色、光感、纹理，都做得还可以，设计师已经很熟练了。”
谈到抄袭国外海报的问题，马超坦言大多数人做设计都有某些特定的程度的模仿，“比如我们做设计之前，也会搜集一大堆国内、国外的海报，别人的色调，感觉，字体，图片，都会拿来借鉴，比如《神奇侠侣》就借鉴了超人的一些风格。”不过马超表示，借鉴的前提是设计师要消化、吸收别人的优秀创意，如果只是简单直接套用，这样就变成抄袭了，“说白了大家都有互相抄的时候，外国设计师也一样，但是不至于像国内有些人，抄得这么没有水准。”
至于一张优质海报的要点，《武侠》的一位宣传人员和记者说，首先是海报与影片的氛围、色调保持一致，二是独特创意和美感，并与电影的主题配套，“如果一张海报贴在电影院里，观众看了一眼，马上就被吸引，现场决定买票，那就是最OK的。”
而马超还认为，对于没有大明星的中小成本电影，尤其是类型片而言，海报的创意是至关重要的，“你没有足够的钱去做宣传，所以对影院的阵地宣传很依赖，而海报是最直接的广告，一定要充分挖掘电影的卖点。如果是喜剧片，就要把喜剧部分夸大，在视觉元素上把最搞笑、人物最夸张的表情体现出来，做得比较有漫画感。如果是惊悚片，就极力营造惊悚气氛，这能吸引一批固定的类型片观众。去年底上映的《午夜心跳》就是个优秀案例。有时候还得打一些擦边球，比如剧中有美女，可以适度夸大香艳的部分，这就是找卖点。”
在好莱坞电影工业体系，海报是营销发行系统中不可或缺的环节。海报设计由专业的公司承接，在一部大片开拍之前，设计师就深入接触剧组，研读剧本、与导演沟通，直至把握电影的灵魂。由于美国电影海报制作极其注重品质，因此有时一款海报的设计成本高达十余万美元。出色的电影海报设计师极受尊重，生于1947年的德鲁·斯特赞曾为150多部电影创作过海报，这中间还包括《第一滴血》《回到未来》《胡克船长》《夺宝奇兵系列》《星球大战系列》《哈利·波特系列》《地狱男孩系列》等多部著名影片，大导演乔治·卢卡斯则称他为“‘二战’后唯一作品值得收藏的画师”。
